据报道，美国互联网搜索大战硝烟再起。这一次，谷歌、微软和一些创业公司，计划以一种革命性的方式将人工智能嵌入搜索引擎。
这种新兴的人工智能系统可以针对用户提出的问题直接生成文本答案，其中最受瞩目的当属旧金山的OpenAI公司开发的ChatGPT聊天机器人。这是自谷歌十年前成功抵御微软必应等竞争对手的挑战后，其搜索主导地位首次在新开辟的战线面临挑战。
谷歌和微软都宣布即将对各自的搜索引擎进行改版，在其中包含由人工智能直接提供的答案。与此同时，多家搜索引擎创业公司也已经将人工智能嵌入自己的服务，让我们得以一窥ChatGPT背后的技术可能会以怎样的方式，改变当今互联网的重要领域。
从1999年就开始关注搜索市场的格雷格·斯特灵（Greg Sterling）表示，这场突破看似突然，实则姗姗来迟。尤其对于年轻用户而言，谷歌的搜索结果页面杂乱且充满广告。“人们已经准备好迎接一些更简洁、看似更可信且不会充斥广告的东西。”他说。
ChatGPT这样的系统基于所谓的大语言模型，可以“理解”复杂的问题，并产生文本回应。就其本身而言，这项技术并不会直接替代搜索。用于训练ChatGPT的信息至少都是一年前的，它所提供的答案也仅限于其“记忆”中存储的信息，而不会针对特定问题从网上搜索更具针对性的材料。
于是，相关企业开始争相开发人工智能与传统搜索结合的服务。其中使用的技术名为检索增强，需要首先用搜索工具来确定包含最相关材料的页面，然后使用自然语言“读出”它们。由此生成的结果会被注入OpenAI的GPT-3等大语言模型，然后给出更精确的答案。
谷歌的竞争对手表示，这非但不会颠覆该公司自己的游戏，反而创造了罕见的机会，使之可以开发新颖独特的搜索服务。
“谷歌逃脱了，因为到目前为止，包括我们在内的所有人都试图用更好的链接击败他们。”谷歌前高管、搜索创业公司Neeva联合创始人斯里德哈·拉玛斯瓦米（Sridhar Ramaswamy）说。
他的公司已经开始在搜索结果页面中嵌入简短的文本答案。为了克服大型语言模型与生俱来的不足（它们有时会给出错误结果），Neeva也率先在文本答案中加入引用链接，展示背后的资料来源。
与此同时，一些公司则选择了更激进的做法，彻底摒弃了传统搜索结果，仅为用户呈现类似于ChatGPT那种纯净的聊天界面。
见过新版必应界面的知情人士称，微软计划让用户在聊天界面和传统搜索界面之间“切换”。该国内公司拒绝披露网上泄露的截屏的真实性。另外一家搜索创业公司You.com已经采取了这种方法，用户可以点击“聊天”按钮，直接切出标准搜索页面。
搜索创业公司Andi联合创始人安吉拉·胡佛（Angela Hoover）表示，对于渴望全新体验的年青一代而言，纯聊天服务更具吸引力。
“Z世代都在涌入TikTok，因为他们十分渴望全新的东西。”她说，“他们渴望的是能够以直观的对话方式呈现出来的准确答案。”
Perplexity AI联合创始人阿拉文德·斯里尼瓦斯（Aravind Srinivas）表示，全盘押注对话界面也会带来更加与众不同且实用的服务。“这相当于吃了兴奋剂的维基百科，它超越了搜索引擎的概念。”他说。
然而，使用人工智能来补充搜索结果的公司可能发现任何优势都是短暂的。谷歌上周表示，它“很快”就将在自己的搜索引擎中包含由自家语言人工智能系统生成的结果，而且还将让用户与新的人工智能技术直接互动。
斯特灵认为，这可能导致竞争对手更加难以凭借独特的服务打破谷歌的主导地位。“如果必应在搜索中整合人工智能的方式与谷歌一样，那恐怕还是不会有任何改变。”
不过，即便竞争不会因此受到太大影响，但此事对整个网络经济似乎仍有深远意义。比如，对于依赖搜索引擎获取流量的内容发布商而言，用户可能会直接通过搜索引擎找到答案，而不会通过链接访问原始网页。
“推荐流量必然大降，”Perplexity的斯里尼瓦斯说，“这对内容发布商不是好事。”
他预计，这将迫使内容发布商重新思考与搜索引擎的关系，要么屏蔽其网站，要么向搜索引擎收取内容收录和处理费用。
与此同时，对于搜索引擎来说，随着生成纯文本答案的成本上升，原本的高利润率业务也可能受到威胁。斯里尼瓦斯估计，加入人工智能的搜索引擎成本将达到传统搜索引擎的七八倍。
“只有当每条请求的价值远超现在时，这些事情才能成功。”他说。
对于微软而言，由于它在必应诞生初期就投入数十亿美元挑战谷歌，所以，只要最终有机会赢得大量市场份额，较低的利润率完全可以接受。此外，如果能帮助微软削弱其竞争对手的支柱业务，那么压低整体市场的利润率或许也有助于更广泛的战略目标。
与此同时，多数搜索创业公司都表示，哪怕只是为了突出自身与谷歌的差异性，他们也不希望依赖广告。
胡佛表示，Andi计划使用“免费增值”业务模式，针对更高级的服务向用户收费。“我们从未想过投放广告。我们认为广告谷歌搜索的败笔之一。”
然而，消费者是否愿意为目前免费的内容支付费用？还没有一家尝试在搜索中融入人工智能的公司进行过实地测试。斯里尼瓦斯表示，就连谷歌创始人都曾撰文表示，依赖广告或许是一种错误的商业模式。他补充道，到了这个阶段，最好把所有选择都摆到桌面上来。