中国的“双11网购节”的火爆程度充分显示了网络购物已经成为消费者生活中不可缺少的一部分。为了深入了解消费者在网购时的安全意识和担忧程度，探究网络安全迹象对人们的网络购物决定的影响，赛门铁克携手YouGov调研机构在2015年9月份开展了一项在线调研。调查结果显示，消费者在网购时会担忧网络安全问题，但大多数消费者拥有基本的网络安全意识，并会采取相应的措施，这包括留意网站SSL证书和信任标识。
消费者在网购时会担忧网络安全问题
赛门铁克最新发布的2015《互联网安全威胁报告》提到，在网络黑市上，消费者的信用卡详细信息的售价在0.5美元到20美元之间，身份信息的售价在10美元到50美元之间。在2014 年，每秒就有32条数据记录丢失或被盗；在2015年第一季度，试图进行身份盗用，或身份盗用成功的情况中80%都发生在线上。毫无疑问，许多消费者在网购时对网络安全表现出担忧。赛门铁克本次的调查结果显示，43%的受访者表示“非常”或“有些”担忧，而只有9%的受访者表示完全不担忧。
图表1：在网络购物时，对网络安全的担忧程度
在进行网购时，有大约20%的消费者担忧支付详情被盗，19%的消费者担忧身份被盗。值得注意的是，赛门铁克的调研数据显示，56%的受访者根本不担心网购的安全问题，但这并不意味着他们不关心。大多数表示自己不担心安全问题的受访者们透露，由于自身比较了解网络风险并知道如何避免风险，所以不担心网络问题，例如，他们会留意与信誉、信任相关的迹象，例如“https”和网络浏览器地址栏中的小锁标志等。
图表2：在网络购物时，消费者最担心哪些问题
消费者十分看重有信誉的网址
网站所有者必须认识到，信任与安全对消费者而言十分重要。网站URL 地址的呈现方式决定消费者对该网站的信任程度。网站所有者需要向消费者证明该网站通过采取有效的措施，为消费者提供安全的消费交易环境，例如使用扩展验证SSL证书，确保SSL证书有效，在整个网站部署信任标识等方式。
61%网购者在网上购物时会检查URL地址栏，以判断其浏览的网站是否安全。他们会留意值得信任的主要指标包括：地址栏最前方的“https”、灰色的小锁标志以及绿色的小锁标志。
绿色小锁标志表明该网站拥有扩展验证SSL证书，这意味着该网站的所有者已经通过了严格的身份检查，可确定网站所有者的身份属实，且其确实拥有并管理该网站。
图表3：在网络购物时，消费者是否检查URL地址栏
调研机构向受访者展示了带绿色小锁标志的URL 地址，这表明该网站拥有扩展验证SSL证书。高达78%的受访者表示地址栏中的小锁标志让他们对所访问的网站的安全性充满信心。
图表4：在网络购物时，消费者看到绿色小锁是否会对网站增加信心
信任是转化客户的关键因素
赛门铁克的调查显示，对于所有年龄段的人群而言，信任都是转化客户的关键因素。扩展验证SSL证书是建立信任与信誉的基本要求。被认可和信任的证书颁发机构（如赛门铁克）所颁发的可信的SSL/TSL证书发挥着极为重要的作用。这些证书能够验证网站所有者的身份，并对个人数据与支付数据进行加密。
图表5：可信网站 vs.无安全迹象的网站
在调研中，受访者浏览了两张图片（图表5），图1显示的是可信网站（拥有扩展验证SSL证书的网站会显示成绿色的地址栏与“https”）；图2中所展示的网站没有显示出有关安全性的迹象。
超过70%的年龄在18至24岁的受访者表示在网购时会更信任图1中的网站。这说明，年轻一代对网络安全拥有一定的了解，知道在网购时需要留意的网络安全迹象。这同时意味着，网站拥有者需要清晰明确地呈现出该网站已经采取措施来证明网站的信誉，能够确保消费者的数据安全。这包括：
- 扩展验证SSL 证书 - 拥有该证书后地址栏会变成绿色；
- 信任标识 - 例如诺顿安全认证签章（Norton Secured Seal）等，这些信任标识会证明该网站已经获得被认可和信任的证书颁发机构的认证；
- Always-on SSL证书 - 确保消费者在浏览网页或进行网购时，用户与网站之间的信息交互都经过加密。
信任标识将增加消费者做出购买决定的可能性
此外，网站拥有者不仅需要扩展验证SSL证书来增强消费者的信任，还需要信任标识来加强保障作用。信任标识的目的在于告诉网站访问者，该网站已经由一家独立的第三方机构对其进行检查并信任该网站。在调研中，受访者浏览了两张图片（图表6），图1所显示的网站上拥有诺顿安全认证签章（Norton Secured Seal）；图2中所展示的网站没有显示。
图表6：拥有信任标识的网站 vs. 没有信任标识的网站
图表7：选择图1或图2 （是否拥有信任标识）
赛门铁克的调查表明，当消费者在网购付款时，74%的受访者会选择信任图1。这说明，在消费者做出购买决定时，拥有诺顿安全认证签章可以明显提高消费者对该网站的信任。63%的受访者表示，在付款页面看到诺顿安全认证签章时会增加购买的可能性。
图表8：拥有诺顿安全认证签章的网页是否会增加购买的可能性
维护消费者信任至关重要
网站拥有者需要努力维护与消费者之间所建立的信任。如果网站没有及时更新过期的SSL 证书，那么消费者在访问网站时会收到安全警告。安全警告对于网站信誉所造成的负面作用不容忽视。80%的受访者表示，这样的安全警告将会破坏他们与网站之间的信任，并完全不可能或者不太可能再继续访问该网站。
图表9：网站安全警告
赛门铁克建议网站所有者或者安全负责人需要及时监测SSL状态和管理流程，确保拥有完善的监督机制监管网站的SSL。作为网络安全的领导厂商，赛门铁克为全球100万台网络服务器提供安全保障，全球财富500 强中91%的公司采用赛门铁克SSL提供安全保障。